El deseo genuino de consumir de forma más consciente en respuesta a una real preocupación ambiental, muchas veces es utilizado por las grandes compañías para “blanquear” sus imágenes y atraer la atención de nuevos consumidores.

A medida que se acerca al 2030, la fecha fijada por la ONU para dar cumplimiento a los llamados Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), la necesidad de las empresas de “limpiar” su imagen mostrándose amigables con el medio ambiente se convirtió en una estrategia de marketing cada vez más popular y requerida.

¿Qué es el Greenwashing?

El término green (verde) y washing (lavado), provenientes del inglés, hacen referencia a las prácticas fraudulentas con las que cada vez más marcas anuncian productos que dicen ser respetuosos con el medio ambiente aunque sea falso y con un doble objetivo: Evitar perder clientes y cooptar nuevos que puedan estar comprometidos, o por lo menos atraídos, con la idea de consumir de manera más consciente.

Este fenómeno no es nuevo, pero su crecimiento se aceleró en el último tiempo. El término fue acuñado en 1986 por Jay Westerveld para describir el falso tinte ecologista que determinados hoteles daban a sus campañas para ahorrar en el uso de sus toallas, aunque en realidad no existía un plan de ahorro energético o de agua real, sino que se trataba de un ahorro tipo de económico.

En las últimas décadas, el “greenwashing” comenzó a ser usado de manera global para identificar cualquier engaño publicitario que otorgue falsas bondades ambientales a algo o alguien que no las tiene, convirtiéndose en un fenómeno sobre el que se han hecho diversos estudios.

Según asegura la consultora medioambiental Ideas Medioambientales, “hay estudios que afirman que solo el 4,5 % de los productos que nos venden como ´verdes´ responde realmente a las características que los definen como tal en sus etiquetas o publicidad. Esta cifra dimensiona la magnitud del engaño que se lleva a cabo mediante el greenwashing”.

Desde la misma consultora, explican: “El Greenwashing se puede realizar de forma proactiva, como medio para destacarse de la competencia o evitar futuras preocupaciones, o de forma reactiva, para mitigar la preocupación pública o la mala imagen que se haya podido generar por pertenecer a un sector problemático, por un accidente o un suceso, o simplemente por una noticia negativa sobre la actividad o el producto”.

Cómo reconocer el greenwashing

Gracias al asesoramiento de Larus Consultora, relevamos las principales formas que toma el “lavado verde” para reconocerlo de forma directa.

• Cuando la compañía alude a que es “la mejor en su categoría”. Declarar que una marca o empresa es significativamente más sostenible o verde que las otras desde su perspectiva de categoría. *También se suele utilizar en informes anuales sobre las compañías enfatizando que “somos los más sostenibles” o “hemos contaminado menos que las empresas”.
• Las imágenes sugerentes: Un ejemplo es esos aviones que dejan una estela de flores en el aire cuando los vemos circular.
• Los mensajes irrelevantes: Se enfatizar ese pequeño atributo ecológico por no decir el único en productos y objetos donde todos los demás, no lo son para nada.
•  Un lenguaje ambiguo: términos o palabras sin un concepto o fundamento claro. Un ejemplo: amigos del medioambiente.
• Los llamados “productos verdes”, se utiliza en gran medida en el campo de la limpieza o la cosmética: Empresas que ofrecen productos que limpian a la perfección por su eficacia con colores verdes e imágenes de naturaleza y “frescura”, pero que, en su producción, contamina seriamente las aguas de ríos cercanos
• Bebidas que se alinean con la salud humana, aunque en su producción se requiere de grandes cantidades de componentes químicos que evidentemente contaminan: Un ejemplo insuperable: Coca Cola Life… Súper sana
• Las empresas también pueden inventar logotipos, imágenes o expresiones no regulados que hagan pensar que el producto es responsable con el medio ambiente. A su vez pueden mentir directamente sobre sus propiedades, falsificando etiquetas reguladas o inventando datos e informes
• A veces se destaca un dato determinado y se ofrece información sesgada. Por ejemplo, puede mencionarse la responsabilidad ambiental de una gran empresa cuando, en realidad, es una de sus “subempresas” la única que cumple con estándares de sostenibilidad.

Qué dice la legislación argentina

Entre los principales, en el art. 42 de la Constitución Nacional establece que los consumidores tienen derecho “a una información adecuada y veraz” y el Código Civil y Comercial establece que el proveedor debe proporcionar al consumidor información veraz y detallada sobre las características esenciales de los bienes y servicios que se le suministran (artículo 1100), prohíbe la publicidad engañosa, sea comparativa o no (artículo 1101), y otorga a los consumidores el derecho a prohibir la publicidad engañosa (artículo 1102).

Por su parte, la Ley de Protección al Consumidor Nro. 24.240 incluye una disposición similar (en el artículo 4, de donde se tomó directamente el artículo 1100 del Código Civil y Comercial).

En el mismo sentido, el DNU 274/2019 sobre Competencia Desleal, emitido el 17 de abril de 2019, define la competencia desleal como “actos engañosos sobre la naturaleza, modo de fabricación… características principales… y condiciones que correspondan a los bienes o servicios” (artículo 10) y prohíbe “… cualquier clase de presentación, de publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de comercialización o técnicas de producción de bienes muebles, inmuebles o servicios” (artículo 11).

Existen otras disposiciones claves, como la Ley 25.127 sobre Producción Ecológica, Biológica u Orgánica (13 de septiembre de 1999) establece que para ser calificadas como tales las materias primas, productos intermedios, productos terminados y subproductos deben ser el resultado de un sistema que emplee las prácticas señaladas en dicha ley.